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网站分析vs.移动分析: 二者有什么不同？

发布日期：2016-08-18

人们越来越喜欢通过移动设备在浏览器和APP上操作。近期的一项研究显示移动设备带来15%的互联网流量。在2012年12月，平板电脑销售量**超越了台式机和笔记本电脑。预计2013年底每周将有超过20亿的APP下载量。

如果你现在还不重视你的移动端流量，你不会走太远。如果你刚接触或者正准备接触移动分析，我认为了解一些传统网站分析与移动端的分析的不同之处对你来说会有所帮助。

移动分析囊括移动网站和移动APP的分析

移动分析通常可以拆分为移动网站和移动APP分析。移动网站是指用户通过手机或者平板通过浏览器上网查看网站内容。很多公司让这部分用户跳转到一个专门的移动站（常见的是一个不同的二级域名，如 m.example.com）或者使用响应式设计使网页内容适应用户设备或者电脑的屏幕大小。一些公司还专门为了平板电脑建立一套网站，因为他们发现无论是移动站还是PC站都不太适合平板电脑。

*初，很多智能机并不支持JavaScript和Cookie。然而，现在大部分主流的移动设备都能支持这两种技术。本质上讲，通过添加页面标签方法去追踪PC站的页面与追踪移动站的页面基本上类似，除了以下几点需要说明。

移动网络的数据连接速度由于地理位置和运营商技术（3G, 4G/LTE）的不同会有很大的差异。移动站需要又轻又快，这样加载速度才能够快从而满足没有耐心的移动端用户。由于JavaScript会降低移动页面性能，因而JavaScript追踪代码需要专门为移动设备优化。

移动端有一些特有的维度/报告，比如设备名称，设备类型，移动浏览器，和运营商网络。其中很多字段值都是从user-agent这一字符串中截取下来的。由于涉及到设备的机型和生产信息，移动设备的信息要比PC更多样。相反在PC端，只需要注意两种操作系统和几个经常更新的浏览器，但是在移动端，就有很多操作系统 (iOS, Android, Windows, 黑莓等)，并且不同的设备类型还有不同的浏览器。网站分析供应商经常和设备信息库服务商一起把user-agent字符串与**的设备列表对应起来，不幸的是，这一方法并非万无一失，如果移动设备的制造商把同一user-agent重新用在不同的设备上就会出现问题，比如*近发生的苹果iPad 2和iPad Mini就出这样的问题。

使用用HTML5建立的移动站，只要用户授权访问地理位置信息，便可以开启用户定位。通过GPS对用户地理位置定位要远远比比PC上通过IP地址定位准确得多。

屏幕大小和分辨率在网站分析中并不陌生，由于移动设备更加小，以及各种各样形式的因素，屏幕大小和分辨率变得更为重要。屏幕的方向（把屏幕横过来或者竖过来）在PC中并没有涉及，并且，不同于在计算机上用鼠标点击，在移动设备上，用户都是通过触摸或者滑动来进行交互的。

移动站依然依赖于在页面上添加JavaScript标签的方式来收集数据，移动APP的数据追踪则使用了一种完全不同的有益于追踪原始app行为的客户端方式的方法。网站分析的供应商针对不同的移动操作系统例如IOS, Android, Windows和blackberry等会开发一些SDK，这些SDK里都是写好的代码包，开发人员可以把SDK导入到APP项目中，便可以追踪一些APP相关的维度和指标。

SDK使数据监测过程变得**，因为开发人员不需要自己去写追踪代码。比如，iOS SDK用的是开发iPhone和iPad APP的Objective C编程语言，只要移动APP装了追踪代码，无论移动设备是否连接到网络，追踪代码都会开始收集数据并发送到处理数据的服务器。

除了使用SDK去部署分析代码，移动APP数据衡量方法也不同于移动站和PC站，主要有以下几点：

告别页面浏览（Page View），使用屏幕浏览（Screen View）。
移动应用并不像网站那样有页面（Page），用户主要是与屏幕（Screen）进行互动。
在移动APP也主要使用会话（Sessions）而不是访问次数（Visits），
除了以上几处细微的不同，你还需要理解一样东西 – 使用情况（Usage），理解APP某一屏的使用情况与了解网站的某个页面用户是否参与到内容中去同等重要。

移动设备上，你不仅可以测量屏幕上出现的内容，移动APP数据追踪也可以涉及到一些其它的移动端功能，比如移动设备的加速器，陀螺仪，GPS，以及存储空间等。而在网站上的监测则主要限制在浏览器中可以看到的网站内容，以及一些计算机的基本信息，IP地址，和引荐来源等，移动APP监测则能追踪在网站上看不到的的新的用户交互方式。

APP通过用户 ID（User ID）而不是Cookie去鉴别独立用户（不是访客），User ID要比Cookie更可靠持久，因为Cookie更容易被删除。由于与运营商的合同，通常人们会至少在2年内使用同一台移动设备。此外，由于移动设备的私人属性 – 特别是智能手机 – 相比于被好几个人用的家庭电脑来说，你更容易在智能手机上看到单个用户的行为。User ID在APP版本更新的时候可以保存下来，因此在他们更新APP的时候，数据就不会丢失。在用户授权后，同一个用户可以在多个APP和设备间被识别。

移动APP 会话（Session）过期时间要比网站短。通常网站的会话（Session）会在30分钟的无活动后失效，由于移动端用户的注意力时间更短，移动APP的会话（Session）过期时间只有30秒的无活动。此外，当移动端用户处理多个任务时，某个APP在后台被闲置时会话（Session）过期，当用户再次回到APP时，新的会话（Session）就会被开启。

根据APP的属性与功能，用户使用一个移动APP时可能不需要连接到网络。分析工具可以在离线时储存下用户行为，通过时间戳储存下来这些行为的发生时间，并在再次连接到网络的时候将数据发送到数据储存的服务器。

APP开发团队经常会发布更新和新版本，不同于网站的用户，在每个网站版本会有类似的用户体验，APP的用户体验取决于他们当前使用的APP版本。当分析移动APP数据，你可以看到分散在不同版本的用户，他们的用户体验都不同。

据时间趋势，评估不同类别的用户留存率或者流失率，使移动APP在同类群组分析方面也很值得研究。基于用户安装APP的时间，通过每周分析这些用户同类分组，你可以在用户留存方面以及用户参与度和转化的整体表现评估APP每次的更新的效果。

移动网站

移动APP

PC与移动不同之处

- 移动端特有的维度和报告

- GPS定位 (HTML5站)

- 更加小，设备类型多样等因素

- 通过触摸和手势交互

- 使用SDK追踪数据

- Screen View和其他APP特有的指标

- 使用User ID而不是Cookie追踪

- 可以监测到设备功能

- 更短的Session过期时间

- 离线监测

- 多版本问题

- 人群特性分析

PC与移动类似之处

- 通过JavaScript标签追踪数据

- 流量，参与度以及转化指标

- 事件追踪

- 参与度和转化指标

- 活动追踪

上表总结了网站分析与两个不同的移动分析（移动网站与移动APP）的不同与相似之处

除了这些主要的不同之处，移动APP分析依然承袭了网站分析的一些监测操作。网站分析与移动分析并非同胞兄弟姐妹，但它们仍然有血缘关系。（类似于堂兄弟姐妹？Maeby 和 George Michael的关系，但是没有那么危险。）译者注：Maeby 和 George Michael为电视剧《发展受阻》（Arrested Development）中的角色

比如，监测用户互动度（engagement）在移动APP分析中仍是重点 – 这一指标在传统网站分析中也经常被监测。当监测移动APP是否被有效使用时，下载APP对于用户来说只是第一步。企业也希望了解他们的APP是否被经常使用，以及用户与APP的互动的情况。APP中的事件追踪为用户如何在APP中交互提供了洞察。类似的，衡量APP内部转化显示出APP是否可以成功地转化为价值产出。

活动追踪在网站分析中是中流砥柱。在APP分析中，活动追踪也出现在报告中。比如，活动可以与谷歌应用市场（安卓APP）打通，这样，你就可以了解哪个活动和渠道带来APP下载（注意：目前iTunes Store暂不支持活动（广告系列）追踪）。此外，一些企业的将移动网站页面链接到APP，也通过活动（活动）追踪的方式去追踪这些链接。

只要你了解上面这些移动分析与网站分析这些并不大的差异，你会发现移动分析对于数据分析师来说是让人兴奋的**前沿领域。*终，跨渠道分析（APP，移动站和PC站）对于分析师来说又将会是今后的趋势。